De 4 types Search Intent
Search Intent of hoe je boodschap op het juiste moment te brengen
Search Intent (soms ook User Intent of Audience Intent genoemd) is een term die het doel van een online zoekopdracht omschrijft. Het gaat daarbij om de achterliggende reden van de opzoeking. Iedereen die via een zoekmachine iets opzoekt wil een antwoord op zijn vraag. Elke ervaren online marketeer weet dan dat hij de pagina’s van zijn website moet optimaliseren voor zijn producten of diensten zodat zijn website vervolgens zo hoog mogelijk in de organische zoekresultaten verschijnt als de gebruiker een relevante zoekopdracht heeft ingegeven. Maar dit is maar een deel van het verhaal.
Door de jaren heen hebben de zoekgiganten hun algoritmes alsmaar verder weten te verfijnen zodat ze ook een steeds beter inzicht hebben verkregen in de bedoeling van een zoekopdracht. Een persoon die iets opzoekt kan namelijk op elk moment in een andere fase in de sales funnel zitten. Wil hij gewoon algemene informatie rond zijn zoekopdracht? Is hij op zoek naar een specifieke website? Wil hij in-depth informatie met vergelijkingen, opinies etc… Staat hij op het punt een aankoop te doen? Al naargelang de intentie, wil je ook een andere landingspagina tonen die zo goed mogelijk bij die intentie aansluit.
Search Intent komt dus neer op het aloude adagio in marketing: niet enkel de juiste boodschap (landingspagina) aan de juiste persoon tonen maar dit ook doen op het juiste moment. Het gaat niet alleen om ‘wat’ iemand zoekt maar ‘waarom’ iemand iets zoekt.
Grofweg zijn er 4 types Search Intent:
- Informational IntentDe gebruiker wil een klaar en duidelijk antwoord op zijn vraag. Vaak zullen dergelijke zoekopdrachten termen bevatten als ‘hoe’, ‘wat is’, ‘waar is’, ‘waarom’, … maar niet altijd! Denk bijvoorbeeld aan ‘vertrekuren zaventem’ of ‘uitslagen provinciaal voetbal’. Je moet beseffen dat Google bijzonder slim is geworden in het achterhalen van de achterliggende bedoeling van een zoekopdracht. Zo leidt een zoekopdracht over ‘mars’ naar resultaten over de planeet en niet over de Romeinse god of een chocoladereep.
- Navigational IntentHierbij zijn mensen op zoek naar een specifieke website. Ze weten dus al min of meer waar ze naartoe willen. Dit kan je omschrijven als een branded zoekopdracht waarbij mensen niet de url in de adresbalk typen maar gewoon op het eerste het beste zoekresultaat klikken in de veronderstelling dat ze op die manier op je website terecht komen.
- Commercial InvestigationDe gebruiker is van plan om een bepaald product aan te schaffen maar moet nog definitief beslissen. Heel vaak zijn ze hierbij op zoek naar vergelijkingen, reviews van gebruikers, blogs, in-depth informatie alvorens ze tot een besluit komen.
- TransactionalJe raadt het al: hierbij heeft de gebruiker de creditcard al in de hand. Dergelijke zoekopdrachten zullen vaak combinaties bevatten met ‘kopen’, ‘prijs’, ‘goedkoop’,…. Deze mensen hebben een beslissing genomen en willen nu zo snel mogelijk naar de juiste pagina op je website. Hou er rekening mee dat het bij dit type niet altijd over een aankoop moet gaan maar soms eerder over een conversie zoals inschrijven op een nieuwsbrief of een offerte aanvragen.
Search Intent duidt op de achterliggende reden van een opzoeking in zoekmachines. Welke types Search Intent zijn er? En hoe je website hierop optimaliseren?
Hoe optimaliseer ik mijn pagina’s voor elk type Search Intent?
Hierboven zeiden we al dat het gebruik van bepaalde zoekwoorden in de zoekopdracht een indicatie kan geven van de intentie van de gebruiker. Dit werkt natuurlijk ook in omgekeerde richting.
Je wil immers dat je landingspagina zo goed mogelijk aansluit op de intentie van de bezoeker op dat moment. Als de gebruiker een ‘informational intent’ heeft, wil je hem klaar en duidelijke informatie bezorgen en hem niet overweldigen met call-to-actions om nog snel van die promo te profiteren. Maar als de bezoeker daarentegen een ‘transactional intent’ heeft, dan wil je net wel dat hij meteen op je productpagina terecht komt waar hij met één klik het artikel aan zijn winkelmandje kan toevoegen en hem niet vervelen met uitgebreide productdetails.
Je kan hier strategisch mee omspringen door bepaalde woorden op je landingspagina te vermelden en je pagina op een bepaalde manier op te bouwen:
- Informational: woorden zoals: hoe, wat, wie, waar, waarom, gids, tutorial, idee, tips, leer, voorbeelden,.. Probeer de volledige vraag te verwerken in je paginatitel, tussentitels en meta-omschrijvingen. Let er ook op dat het eigenlijke antwoord ook helemaal aan het begin van je pagina zet. Google kan dit verwerken in de SERP als een featured snippet (verder meer daarover). Besef ook dat Informational Intent veruit het grootste aandeel zoekdopdrachten betreft.
- Navigational: merknamen, naam van een product, naam van een dienst, … Op zich is dit het makkelijkst uit te voeren. Hou best-practices van SEO voor ogen en verwerk je merknaam, product of service in de paginatitel, tussentitels en meta-omschrijving.
- Commercial Investigation: woorden zoals: beste, top, review, producteigenschappen (maat, kleur, …), vergelijk,… Dit leunt heel dicht aan bij inbound-strategieën waarbij je doel het geven van informatie is om je kennis en expertise tentoon te spreiden. Je kan hier brand awareness mee opbouwen, aan lead nurturing doen en hopelijk in de toekomst deze bezoekers laten converteren.
- Transactional: woorden als: koop, coupon, bestel, goedkoop, prijs, … Zorg op deze pagina’s voor een ondubbelzinnige C2A (zoals een button ‘in winkelmandje’ in een opvallende kleur). Let zeker op het design. Gebruik visualisaties in plaats van tekst om je boodschap over te brengen. Als je toch tekst gebruikt, zorg er dan voor dat deze CRO-geoptimaliseerd is.
Besef ook dat je al sinds enkele jaren niet meer zozeer moet optimaliseren op keywords maar eerder op keyphrases. Opnieuw omdat Google alsmaar beter wordt in het begrijpen van een heuse vraag. De opkomende populariteit van voice search draagt hier ook toe bij. Er zijn tal van SEO-tools die je hierbij een flink eind op weg kunnen helpen.
Speel meer in op Search Intent met featured snippets
Even een korte uitleg over featured snippets. Kijk wat er gebeurt als je eenvoudigweg een opzoeking doet op ‘bel20’:
Ongetwijfeld ben je zulke zaken al vaker tegengekomen. Een featured snippet is meestal:
- Een paragraaf (vandaar het belang om het antwoord op een vraag meteen in de eerste alinea te zetten zoals hierboven vermeld)
- Resultaten van Google Shopping Ads
- Google Ads advertenties
- Gerelateerde vragen (‘People also ask’)
- Video’s
- Tabulaire data
- Ratings
Hoewel je hier geen controle over hebt, kan je het wel meenemen in je SEO-strategie. Google toont dergelijke featured snippets namelijk meer of minder op basis van de zoekintentie:
- Informational: featured snippet (paragraaf met een antwoord op de vraag), een knowledge graph, video’s, People also ask, Twitter box
- Navigational: site links, knowledge panel, People also ask
- Commercial investigation: Google Ads, Featured snippet, ratings, People also ask
- Transactional: Google Ads, shopping results, featured snippets, ratings
