Intention de recherche ou comment faire passer votre message au bon moment

18 janvier 2022

L’intention de recherche (parfois appelée intention utilisateur) est un terme qui décrit l’objectif d’une recherche en ligne. C’est la raison sous-jacente de la recherche d’un utilisateur. Quiconque effectue une recherche via un moteur de recherche désire une réponse à sa question. Chaque spécialiste du marketing en ligne expérimenté sait alors qu’il doit optimiser les pages de son site web pour ses produits ou services afin d’apparaitre le plus haut possible dans les résultats de recherche organiques lorsque l’utilisateur saisit une requête de recherche pertinente. Mais ceci n’est qu’une partie de l’histoire.

Au fil des années, les géants de la recherche ont continué à affiner leurs algorithmes afin de mieux comprendre le but d’une recherche. Une personne effectuant une recherche peut se trouver à tout moment dans une phase différente de l’entonnoir de vente. Veut-elle juste des informations générales sur sa recherche ? Cherche-t-elle un site web spécifique ? Veut-elle des informations approfondies avec des comparaisons, des avis etc… Est-elle sur le point de réaliser un achat ? Selon l’intention de l’utilisateur, il faut afficher la page de destination qui correspond le plus à cette intention.

L’intention de recherche revient donc au vieil adage en marketing : non seulement montrer le bon message (page de destination) à la bonne personne, mais aussi le faire au bon moment. Il ne s’agit pas seulement de « ce » que quelqu’un recherche, mais « pourquoi » recherche-t-il quelque chose.

Les 4 types d’intention de recherche

De manière générale, il existe 4 types d’intention de recherche :

Intention d’informationL’utilisateur veut une réponse claire et directe à sa question. Souvent, ces recherches contiennent des termes tels que « comment », « quel est », « où est », « pourquoi », … mais pas toujours ! Pensez par exemple aux « heures de départ de Zaventem » ou aux
« Résultats du football provincial ». Google est devenu très intelligent pour déterminer l’intention derrière une recherche. Par exemple, une recherche sur « mars » conduira à des résultats sur la planète et non sur le dieu romain ou une barre de chocolat.
Intention de navigationLes utilisateurs recherchent un site web spécifique. Ils ont déjà une idée concrète du site où ils désirent se rendre. Cela peut être décrit comme une recherche de marque où les gens ne tapent pas l’url dans la barre d’adresse, mais cliquent simplement sur le premier résultat de recherche, en supposant qu’ils arriveront, de cette façon, sur votre site web.
Enquête commercialeL’utilisateur envisage d’acheter un certain produit mais n’a pas encore pris de décision finale. Très souvent, ils recherchent des comparaisons, des avis d’utilisateurs, des blogs, des informations approfondies avant de prendre une décision.
TransactionnelVous l’aurez deviné : l’utilisateur a déjà sa carte de crédit en main. De telles recherches contiennent souvent des combinaisons avec ‘acheter’, ‘prix’, ‘bon marché’…. Ces personnes ont pris une décision et souhaitent accéder le plus rapidement possible à la bonne page de destination. Gardez à l’esprit que ce type de recherche ne doit pas toujours concerner un achat, cela peut également être un abonnement à une newsletter ou une demande de devis.

L'intention de recherche fait référence à la raison sous-jacente d'une recherche dans les moteurs de recherche. Comment optimiser votre site web ?

Comment optimiser mes pages pour chaque type d’intention de recherche ?

Nous avons déjà mentionné ci-dessus que l’utilisation de certains mots-clés dans la recherche peut donner une indication de l’intention de l’utilisateur. Bien sûr, cela fonctionne également dans le sens inverse.

Vous voulez que votre page de destination corresponde le plus possible à l’intention du visiteur. Si l’utilisateur a une « intention d’information », vous souhaitez lui fournir des informations claires et correctes et ne pas le submerger d’appels à l’action pour profiter rapidement d’une promotion. Mais si, d’un autre côté, le visiteur a une « intention transactionnelle », vous voulez alors qu’il aille directement à votre page produit afin qu’il ajoute l’article à son panier en un clic. Il ne faut pas l’ennuyer avec des détails sur le produit.

Vous pouvez donc travailler de manière stratégique en mentionnant certains mots sur votre page de destination et en construisant votre page d’une certaine manière :

Informationnel : des mots tels que : comment, quoi, qui, où, pourquoi, guide, tutoriel, idée, astuces, apprentissage, exemples,… Intégrez ces mots sous forme de question dans le titre de votre page, les sous-titres et les méta descriptions. Indiquez également la réponse à cette question au tout début de votre page. Google peut traiter cela dans le SERP en tant qu’extrait de code (nous en parlerons plus tard). Sachez également que l’intention informationnelle est de loin la plus grande part des recherches.
Navigation : Gardez à l’esprit les meilleures pratiques de référencement et incluez votre nom de marque, produit ou service dans le titre de la page, dans les sous-titres et dans la méta description.
Enquête commerciale : des mots tels que : meilleur, top, avis, caractéristiques du produit (taille, couleur, …), comparaison, … C’est très proche des stratégies inbound où votre objectif est de fournir des informations pour montrer vos connaissances et votre savoir-faire. Vous pouvez ainsi renforcer la notoriété de votre marque, faire du lead nurturing et, espérons-le, faire en sorte que les visiteurs convertissent à l’avenir.
Transactionnel : des mots tels que : acheter, coupon, commander, bon marché, prix, … Fournissez un C2A sans ambiguïté sur ces pages (comme un bouton ‘ajouter au panier’ d’une couleur frappante). Assurez-vous de faire attention au design. Utilisez des visuels au lieu de textes pour faire passer votre message. Si vous utilisez du texte, assurez-vous qu’il est optimisé pour le CRO.

Sachez également que depuis plusieurs années, vous n’avez plus à optimiser sur des mots-clés mais sur des phrases-clés car Google comprend de mieux en mieux une vrai question. La popularité émergente de la recherche vocale y contribue également. Il existe de nombreux outils de référencement qui peuvent vous aider.

Entrez davantage dans l’intention de recherche avec des extraits vedette

Une explication rapide sur les extraits vedette. Voyez ce qu’il se passe lorsque vous effectuez simplement une recherche « bel20 » :

Vous les avez sans doute déjà rencontrés. Un extrait vedette est généralement :

Un paragraphe (d’où l’importance de mettre la réponse à une question directement dans le premier paragraphe comme mentionné ci-dessus)
Résultats des annonces Google Shopping
Annonces Google Ads
Questions liées (« autres questions posées »)
Vidéos
Données tabulaires
Evaluations

Même si vous n’avez aucun contrôle sur ces extraits vedette, vous pouvez les inclure dans votre stratégie de référencement. Google affiche ces extraits vedette en fonction de l’intention de recherche :

Informationnel : extrait vedette (paragraphe avec une réponse à la question), un graphe de connaissances, des vidéos, autres questions posées, une boîte Twitter
Navigation : liens vers des sites, graphe de connaissances, autres questions posées
Enquête commerciale : Google Ads, extraits vedette, avis, autres questions posées
Transactionnel : Google Ads, résultats sur Google Shopping, extraits vedette, avis