Programmatic SEO: wanneer is het zinvol en waar moet je op letten

Programmatic SEO (pSEO) is een techniek die je toelaat om op een geautomatiseerde manier nieuwe pagina’s aan te maken voor tientallen of honderden zoekwoordcombinaties. Traditionele SEO en pSEO hebben allebei hetzelfde doel: de content van een pagina zo relevant mogelijk maken ten opzichte van een zoekopdracht zodat deze hoog scoort in zoekresultaten en de bezoeker een kwalitatieve ervaring heeft.

Programmatic SEO

Goede content schrijven kan natuurlijk tijdrovend zijn en vereist een proces van design, copywriting, publicatie en optimalisatie van elke pagina. Programmatic SEO daarentegen haalt de content voor elke pagina uit een database van producten, reviews, features of locaties en geeft deze vervolgens weer in een voorgeprogrammeerde template. Dit laat toe om op basis van één template veel unieke pagina’s te creëren.

pSEO is wat dat betreft ook lang niet nieuw. Technieken om op een – volledig of gedeeltelijke manier – in een vingerknip pagina’s aan te maken voor grote hoeveelheden zoekwoordvariaties bestaan al sinds de begindagen van SEO. Oordeelkundig gebruik van deze techniek kan effectief tot grote schaalvoordelen en tijdswinst leiden maar het is belangrijk dat je jezelf eerst enkele vragen stelt. Er is namelijk ook een keerzijde van de medaille en een verkeerde uitrol van pSEO kan in dat geval meer kwaad dan goed doen.

Even een voorbeeld

Laten we eens kijken naar één van de bekendste immo-websites van het land: immoweb.be. Als je een zoekopdracht uitvoert op Antwerpen dan krijg je een aantal resultaten, in dit geval 150 panden.

Je ziet in de h1-title ‘House for sale – Antwerp (2000) – 150 properties. Dit zie je ook terugkomen in de meta-omschrijving.

Als je nu een zoekopdracht uitvoert op Brussel, krijg je een ander resultaat in de h1: House for sale – Brussels (District) – 2176 properties.

En ook dit komt overeenkomstig terug in de meta-omschrijving:

Je begrijpt dat er niet iemand voortdurend die aantallen elke dag handmatig aanpast, dat is onmogelijk. Er komen dagelijks panden bij, er verdwijnen er regelmatig, … Dit is dus op één of andere manier geautomatiseerd zodat die titels en omschrijvingen zich dynamisch aanpassen. Dat geldt ook voor de content op elke pagina: die varieert per stad/regio.

Hoe beginnen aan Programmatic SEO?

Veel SEO-specialisten en digitale agencies prijzen Programmatic SEO aan omdat het toelaat om op korte tijd heel veel content aan te maken of te managen. En binnen SEO geldt nog steeds: content is king. Hierbij slaan ze helaas te vaak enkele stappen over. Het is belangrijk dat je eerst even grondig nadenkt over de omkadering, de technische implementatie en de opvolging van zo’n project.

1. Zorg ervoor dat je technische ondersteuning hebt

Zoals we al zeiden draait pSEO rond het dynamisch inladen van content uit een database in een template. Zo’n template moet natuurlijk eerst geprogrammeerd worden dus je zal een developer nodig hebben met kennis van courante webtechnologieën (html, jQuery, PHP, …). Deze technische persoon moet ook kennis hebben van databases zodat hij weet welke informatie hij waar moet ophalen. Dat vereist al wat geavanceerd inzicht in SQL en een Relational Database Management System (RDBMS) zoals MySQL, phpMyAdmin of Maria DB.

Als je gebruik maakt van een populair Content Management System (CMS) zoals WordPress of Shopify kan je natuurlijk kijken of er extensies zijn die dit werk voor je uit handen nemen. Het is hoe dan ook een goed idee om een omgeving te hebben waar je eerst wat in kan testen vooraleer je op de knop drukt en duizenden pagina’s hebt aangemaakt waar achteraf misschien een fout in blijkt te zitten.

2. Doe je keyword research en denk na over je doelgroep

Ook in een grotendeels geautomatiseerd proces blijft grondig zoekwoordonderzoek belangrijk! Ga in eerste instantie op zoek naar low-competition zoekwoorden. Denk ook na over de search intent van de doelgroep je wil bereiken.

pSEO heeft de meeste kans op slagen voor zoekwoorden met weinig concurrentie en waarvan de bezoekers een transactionele of commerciële intentie hebben. Met andere woorden: hot leads of in-market audiences die op het punt staan om te kopen. Als je doelgroep eerder cold leads zijn die nog aan het begin van de sales funnel zitten, overweeg dan een meer inbound-marketing strategie die zich richt op informeren, niet zozeer op converteren.

3. Vraag jezelf af of pSEO wel de beste oplossing is voor je project

Er zijn behoorlijk wat voorbeelden te vinden van bekende websites die succesvol gebruik maken van Programmatic SEO en dat is ook gedocumenteerd. Lees gerust de casestudies na van Yelp, Zillow of Zapier. Ook grote ecommerce sites maken hier gebruik van om de SEO voor hun gigantische productaanbod controleerbaar te houden.

Programmatic SEO is dus het overwegen waard als je website ‘groot’ is. Wat is groot? Dat is een afweging die je natuurlijk zelf moet maken in functie de doelstelling van de klant en beschikbare tijd, mensen en middelen. Hou voor ogen dat pSEO pas het overwegen waard is zodra je spreekt over aantallen pagina’s in de honderd- of duizendtallen. Gebruik pSEO zeker niet om een kleine site kunstmatig groot te maken (zie ook verder bij de risico’s).

Risico’s van pSEO

Wees je ervan bewust dat Programmatic SEO ook risico’s met zich meebrengt. Dit is het punt waar het voor velen wel eens fout durft lopen. Heel wat SEO-specialisten en agencies hebben enkel aandacht voor het korte productieproces en focussen zich op de kwantiteit in plaats van op de kwaliteit van de content of ze focussen zich op de machines in plaats van op de mensen. Daarmee negeren ze één van de ijzeren wetten van goede SEO: Schrijf voor mensen, optimaliseer voor machines (niet andersom).

Het hele proces houdt niet op zodra je een bepaald aantal geautomatiseerde pagina’s aangemaakt hebt. Aangezien alle zoekmachines bijzonder dynamisch zijn en voortdurend hun algoritmes aanpassen, is constante opvolging noodzakelijk.

1. Goede SEO gaat over meer dan enkel pagina’s aanmaken

Met Programmatic SEO spreken we natuurlijk over on-page optimalisaties maar vraag je af of dit voor jouw specifiek project wel nodig of voldoende is. Is het misschien zinvoller om je SEO te optimaliseren via een off-page strategie of denk je bij kwalitatieve content voor jouw doelgroep eerder aan video (die je op specifieke media vertoont)?

Snelle en duurzame wonderoplossingen binnen SEO bestaan nog altijd niet, ondanks de schaalvoordelen van automatisatie en Artificiële Intelligentie. Wees voorzichtig om al je eieren in één mandje te leggen en hou diversiteit in media en op kanalen in de gaten.

2.Dead weight pages of Content Pruning

Content Pruning is een proces waarbij je content die de prestaties van je website negatief beïnvloedt (dead weight) bijwerkt of verwijdert. Je kan dit vergelijken met het regelmatig snoeien van een boom. Door oude en dode takken weg te knippen, kunnen jonge en gezonde delen van de boom sneller groeien.

Wat valt onder dead weight content:

– Pagina’s met verouderde informatie die niet meer correct is. Als je met pSEO gegevens uit een database haalt en deze gegevens worden in de database aangepast, vergewis je er dan van dat deze ook op de pagina’s mee geactualiseerd worden. Denk bijvoorbeeld aan prijzen van producten of features van producten.
– Pagina’s die geen bezoekers krijgen, nooit hebben gekregen en nooit zullen krijgen. Je moet er rekening mee houden dat als je honderden of duizenden pagina’s op je site hebt, het onwaarschijnlijk is dat al die pagina’s even vaak bezocht zullen worden.
– Pagina’s met duplicate of laagkwalitatieve content.

Wees je ervan bewust dat een aantal van zulke dead weight pagina’s de algemene prestaties van je website wel degelijk kunnen schaden, zoals John Mueller (Search Relations Team Lead bij Google zegt:

“It might be that we found a part of your website where we say we’re not so sure about the quality of this part of the website because there’s some really good stuff here. But there’s also some really shady or iffy stuff here as well…and we don’t know how we should treat things overall.”

Maak bijvoorbeeld zeker gebruik van het Google Search’s helpful content system of Googles gids rond AI-gegenereerde content om er zeker van te zijn dat je content schrijft die nuttig is voor je doelgroep.

3. Risico dat zoekmachines je pSEO-pagina’s als doorway pages beschouwen

Een optimale User Experience (UX) is en blijft cruciaal, ook al zijn al je pagina’s automatisch aangemaakt op basis van een template. Hier blijven de best practices van SEO onveranderd: zorg voor snelle laadtijden, betekenisvolle, unieke en hoogkwalitatieve content op elke pagina. Dit is eveneens een punt waar het wel eens fout durven lopen. Vaak maakt men in een pSEO-project gebruik van technieken als content spinning, AI-gegenereerde content of keyword-stuffing. Dit leidt tot zogenaamde ‘thin content’, wat Google Doorway pages noemt.

Let op: het gebruik van tools om content aan te maken op zich is niet slecht. Maar laat een copy writer zeker de inhoud nalezen en optimaliseren.

4. Zoekwoord kannibalisatie en duplicate content

Dit slaat opnieuw op het oude SEO-principe om elke pagina van unieke content te voorzien die aansluit op unieke zoekopdrachten. pSEO lijkt een snelle manier snel honderden landingpagina’s aan te maken voor long-tail zoekwoorden maar voorzie controlemechanismen in je proces die erop toezien dan deze automatisch gegenereerde pagina’s uniek genoeg zijn ten opzichte van elkaar en ten opzichte van reeds bestaande content. Stel jezelf de vraag of elk zoekwoord wel een landingspagina verdient.

Als je bijvoorbeeld al een bestaande pagina op je website hebt die al goed scoort voor één of meer zoekwoorden en je genereert opnieuw meerdere pSEO-pagina’s zonder content die uniek genoeg is, kan dit leiden tot duplicate content die zoekmachines in de war brengt opdat ze niet meer weten welke pagina ze moeten indexeren voor een bepaald zoekwoord.

5. Sitenavigatie, interlinking, backlinking, 404s, 301s, canonieke urls, XML sitemaps

Denk ook goed na hoe een groot aantal Programmatic SEO-pagina’s zich moet verhouden tot andere pagina’s in je website:

– Moeten deze op één of andere manier mee opgenomen worden in de navigatie?
– Hoe zal je de interlinking verzorgen tussen de pagina’s onderling?
– Hou je canonieke urls in de gaten
– pSEO-pagina’s moeten ook in je XML-sitemap terecht komen om goed geïndexeerd te worden
– Is het de bedoeling dat pSEO-pagina’s bestaande pagina’s vervangen? Maak dan zeker ook een redirect plan op met de nodige 301-redirects om 404s te vermijden.
– Wil je dat je pSEO-pagina’s veel backlinks krijgen?
– …

Conclusie

pSEO is zeker een optie als je een bijzonder grote website hebt met honderden of duizenden pagina’s of producten die je beheersbaar moet maken of houden. Hier kan het schaalvoordeel je zeker grote tijdwinst opleveren. Gebruik Programmatic SEO niet om kleine websites kunstmatig van laagkwalitatieve pagina’s te voorzien om snel rankings te krijgen in zoekmachines.

Goede SEO gaat immers over zoveel meer dan alleen maar grote hoeveelheden pagina’s aanmaken. Hét kernconcept was en is nog altijd het creëren van bruikbare, zinvolle en hoogkwalitatieve content die een websitebezoeker een oplossing biedt voor zijn probleem. Dat is wat zoekmachines belonen. Hoe je dat doet is minder belangrijk. Start een pSEO-project daarom altijd op met als doel om je doelgroep te helpen, niet om zoekmachines te proberen te manipuleren.

Voorzie ook nog altijd een menselijk element in het project ter controle, opvolging en optimalisatie.

Meer weten?

Geen idee hoe jij als merk hier mee aan de slag kan? Geen probleem, bij DexVille staan we te popelen om je hierbij te helpen. Contacteer ons snel vrijblijvend.