De belangrijkste Google Ads ontwikkelingen in 2022

De belangrijkste Google Ads observaties in 2022

De kosten per lead zijn aanzienlijk gestegen, met een gemiddelde totale stijging van 19%. Dit is aanzienlijk hoger dan de stijging van 5% van 2021, in tegenstelling tot de daling van 4% in 2020, maar eigenlijk vergelijkbaar met de stijging van 21% in 2019.

De conversieratio (het % leads) is aanzienlijk gedaald. In 91% van de sectoren is de conversieratio gedaald, met een gemiddelde totale daling van 14%. Hoewel dit een sterkere daling is dan 2021, is het niet ver verwijderd van de daling van 12% in 2019.

De kosten per klik zijn slechts licht gestegen. Iets meer dan de helft (57%) van de sectoren zag een stijging van de CPC, met een gemiddelde totale stijging van 2%. Dit is in tegenstelling tot 2020 en 2021, waar de CPC daalde (respectievelijk -4% en -1%), maar vergelijkbaar met 2019 toen er een stijging van 6% was.

Het doorklikpercentage is stabiel gebleven. Terwijl 78% van de sectoren in ons rapport een stijging van de CTR op jaarbasis zag, was er geen algemene gemiddelde verandering. Dit is de eerste keer sinds 2019 dat de CTR niet is gestegen.

Wat zijn de redenen van deze Google Ads observaties ?

We kunnen verschillende oorzaken aanwijzen, zo laat de data tijdens de corona-jaren (2020 en 2021) duidelijk een verschillend beeld zien. De conversieratio lag in de corona-jaren bijvoorbeeld hoger dan in de jaren 2019 en 2022. Dit is mogelijk omdat mensen meer online actief waren en minder alternatieve activiteiten buitendeur hadden.

De stijging van kosten per lead kan meerdere oorzaken hebben; zo is er de eerder genoemde daling in conversieratio t.o.v. de corona-jaren 2020 en 2021, maar ook in het Google Ads systeem zelf is er veel gewijzigd.

Waaronder de wijziging in de advertentieteksten van Expanded Tekst Ads naar Responsive Ads, waardoor AI meer invloed heeft gekregen op welke advertentietekst er getoond wordt.

Daarnaast heeft Google vorig jaar modified broad match-zoekwoorden verwijderd en sindsdien er op aangedrongen dat Google Ads campagnes broad match zoekwoorden gebruiken met Smart Bidding (AI-gebaseerd). Exact match en phrase match zoekwoorden hebben een bredere interpretatie gekregen.

Met de toevoeging van Performance Max campagnes is in deze campagnes het optimaliseren middels zoekwoorden verdwenen en vervangen door doelgroepen en AI.

Broader matching en meer inzet van AI leidt ertoe dat advertenties verschijnen voor meer zoekopdrachten – inclusief die met een lage commerciële intentie. Aangezien de CTR in het algemeen niet is veranderd, kunnen we concluderen dat mensen nog steeds evenveel op advertenties klikken. Maar omdat er minder koopintentie is, komen hier minder leads uit.

Tevens is er dit jaar de inflatie. Niet alleen staat de consumentenprijsindex op het hoogste niveau in 40 jaar, ook de kosten voor het runnen van een bedrijf zijn natuurlijk gestegen. Veel restaurants hebben hun menuprijzen moeten verhogen om de stijgende voedselprijzen tegen te gaan…

 

Google Ads blijft het belangrijkste betaalde online advertising kanaal

Met de huidige economisch mindere tijden loont het wellicht om meer van uw huidige marketing-budget in Google Ads te investeren. Google Ads blijft nog steeds het meest doeltreffende online betaalde kanaal als u op zoek bent naar meer ROI.

Ondanks dat Google Ads zich steeds meer baseert op AI, blijft manueel optimaliseren / beheren / bijsturen nog steeds belangrijk. Google Ads richt zich steeds meer op de combinatie Google, YouTube, Gmail, etc., hierdoor is een grondige marketingkennis van alle kanalen in de aankoopcyclus steeds belangrijker. Middels de juiste inzet van deze kanalen haalt u het meeste uit uw advertentiebudget.

Bron: Google Ads benchmark rapport van Wordstream
Auteur: Dirk Jan Nijhuis