Branding en performance: yin en yang
In marketing zijn grofweg 2 strategieën te onderscheiden: brand marketing (videos, display advertenties, etc.) en performance marketing (zoekmachines, social media, etc.).
Branding is voornamelijk gericht op naamsbekendheid. Performance marketing is verkoop gedreven. Veel bedrijven richten zich voornamelijk op korte termijn omzet via performance marketing. Maar met een goede combinatie van beiden kan meer omzet bereikt worden.
Middels performance marketing kun je inspelen op de bestaande vraag, terwijl je de behoefte of toekomstige vraag middels brand marketing zult aanwakkeren. Beide vormen (Brandformance) zijn als yin en yang.
De voordelen van branding en performance
Performance marketing is gericht op het zo efficiënt mogelijk genereren van omzet, door leads of online sales te genereren. Echter, het aantal consumenten dat je met performance marketing bereikt is klein, aangezien je enkel inspeelt op de doelgroep die direct van plan is te kopen. Bovendien ben je zonder branding in dezelfde vijver aan het vissen als al jouw concurrenten, die ook allemaal op korte termijn sales willen genereren.
De totale markt van (potentiële) kopers is aanzienlijk groter dan de klanten die nu direct willen kopen. Deze mensen zijn aan het overwegen om een aanschaf te doen. Brand marketing creëert daarbij voorkeur. Hoe meer inspirerend jouw boodschap, hoe eerder klanten bij jou zullen gaan kopen. Dit geeft je een voordeel ten opzichte van je concurrenten, in een grote groep potentiële klanten.
Branding is voornamelijk gericht op naamsbekendheid. Performance marketing is verkoop gedreven. Met een goede combinatie van beiden kan meer omzet bereikt worden.
Meer branding ipv performance: waarom nu?
Waarom is nu het moment om meer in te zetten op digitale branding? Â In digitale kanalen is het nu gemakkelijker geworden om laagdrempelig branding campagnes in te zetten met video en display, vooral door het toegenomen gebruik van video.
Ook maakt Artificial Intelligence het ontwikkelen van creatieve uitingen zoals video en afbeeldingen toegankelijker. Het maken van video en afbeeldingen is minder arbeidsintensief waardoor sneller eenvoudige campagnes kunnen worden opgezet.
First mover advantage: het ontwikkelen van creatieve uitingen met behulp van AI staat nog in de kinderschoenen. Diegenen die als eerste hiermee advertenties creëren kunnen veel naamsbekendheid genereren.
Brandformance: kies voor een gecombineerde aanpak
Met performance marketing put je alleen de vraag uit die er op dat moment al is. Zodra je de kraan dichtdraait komt de verkoop ook stil te vallen. Met brand marketing bereik je een grotere doelgroep en creëer je herinneringen die in de toekomst voor omzet zorgen.
Wanneer je beide vormen van marketing inzet zie je dat juist het samenspel van brand marketing en performance marketing op lange termijn voor echte groei zal zorgen.
Ons advies is om je marketing budget te verdelen over branding en performance en hier aparte activiteiten en campagnes voor te ontwikkelen. Zo kun je optimaal gebruik maken van de kracht van elk instrument.
Hoe combineer je het beste brand- en performance marketing? Dit is sterk afhankelijk van het soort onderneming en je verdienmodel. Volgens Les Binet en Peter Field, ook wel de godfathers van de marketing effectiviteit en ROI genoemd, is de ideale verhouding 60% brand marketing en 40% performance marketing. Een paar eenvoudige stelregels zijn:
- Investeer altijd in beide marketingvormen
- Branding heeft tegenwoordig meer invloed op je sales; de 60/40 regel schuift op naar meer brand building
- Investeer meer in naamsbekendheid wanneer sales gemakkelijk gaat.
- Investeer meer in sales als er een hoge naamsbekendheid is.
