LEES MEER

Scroll naar beneden

Hoe Google cookies wil vervangen door FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) is één van de technologieën waarmee Google tracking cookies op termijn wil vervangen. De zoekgigant had deze wijziging al begin 2022 willen doorvoeren maar stelt dit nu uit tot eind 2023. De felle kritiek die FLoC heeft gekregen, is daar niet vreemd aan.

Cookies maken ondertussen al twee decennia deel uit van het internet. Een typisch voorbeeld is een bezoeker op een web shop die een artikel in z’n winkelmandje plaatst maar niet afrekent. Bij dat proces kan je als adverteerder een cookie plaatsen in de browser van die bezoeker. Vervolgens kan je die ene persoon opnieuw heel gericht targeten met één bepaalde advertentie op maat om ‘m alsnog over te halen die bestelling af te ronden.

De afgelopen jaren hebben we enkele ontwikkelingen gezien waardoor het gebruik van dergelijke cookies alsmaar meer onder druk is komen te staan. In 2018 voerde Europa al de General Data Protection Regulation (GDPR) in. Mensen worden ook alsmaar meer privacybewust. Getuige de toenemende populariteit van ad blockers, exotische zoekmachines zoals DuckDuckGo en alternatieve browsers zoals Brave of Vivaldi. Stuk voor stuk ontwikkelaars die privacy heel centraal in hun product plaatsen.
Ook klassieke browsers zoals Safari en Firefox blokkeren al 3rd party cookies. Maar aangezien Chrome veruit de populairste browser ter wereld is, spreekt het voor zich dat elke wijziging hier doorslaggevend zal zijn.

Wat is Federated Learning?

Laten we eerst eens kijken wat er achter deze vage term schuil gaat. Federated Learning is een Artificial Intelligence (AI) techniek die ervoor zorgt dat persoonlijke en gevoelige informatie het toestel van de gebruiker nooit verlaat.

Het doel van FLoC is aldus om je browser de profiling te laten uitvoeren die voorheen door cookies werd gedaan. Meer bepaald door je browsergeschiedenis in een soort gedragslabel te gieten om dit vervolgens te delen met websites en adverteerders. Daarmee vermijdt FLoC de privacyrisico’s die cookies stelden.

Eenvoudig gezegd moet dit toelaten om een interesse-gebaseerde vorm van adverteren uit te rollen zonder details van je persoonlijke identiteit aan die adverteerders over te maken. Je wordt ingedeeld in een groep (een ‘cohort’). Die groep is groot genoeg om je identiteit grotendeels verborgen te houden. Op die manier zoekt Google een gulden middenweg tussen anonimiteit van eindgebruikers en min of meer afgelijnde en relevante doelgroepen voor adverteerders.

De Privacy Sandbox

Google stelde al in 2019 voor om cookies te vervangen door de Privacy Sandbox. Deze bevat een hele suite aan nieuwe technologieën (allemaal genoemd naar vogels zoals Pigin, Turteldove, Sparrow, Swan,..) waarvan FLoC de belangrijkste is.

Geen gebrek aan kritische stemmen over FLoC

Het plan van Google was om vanaf 2022 volledig van 3rd party cookies af te stappen binnen de Chrome browser en te vervangen door FLoC. Andere grote spelers (zoals Microsoft, Apple en Mozilla) aarzelen op dit moment nog of ze deze technologie zoals ze op dit moment bestaat zullen overnemen.

En er zijn nog meer kritische stemmen te horen. Zo is de Electronic Frontier Foundation (EFF) heel afwijzend tegenover het hele opzet. Maar ook overheidsinstanties zoals de Europese Commissie stellen zich grote vragen. Want hoewel FLoC wel degelijk een aantal van de huidige privacyproblemen oplost, creëert het er meteen nieuwe. De grootste bekommernissen daarbij zijn:

  • Oneerlijke concurrentie: hoewel gebruikers binnen een cohort grotendeels anoniem zouden moeten blijven, zijn er manieren om toch heel gericht aan individuele identificatie te doen. De vrees is dat deze hoogtechnologische manieren enkel beschikbaar zijn voor een handvol grote en kapitaalkrachtige spelers. Hierdoor dreigt macht nog meer geconcentreerd te worden.
  • Fingerprinting: een manier die toelaat om individuen alsnog te identificeren op basis van instellingen en extensies in hun browser.
  • Cross-context exposure: een manier om gebruikers te identificeren op basis van andere indicatoren (zoals inloggen met je Google-gebruikersnaam op een niet-Google website). Of oververtegenwoordiging van één type gebruiker in één cohort.

Google was op 30 maart 2021 ook reeds begonnen met een test in Australië, Brazilië, Canada, India, Indonesië, Japan, Mexico, Nieuw-Zeeland, de Filipijnen en de Verenigde Staten.

Hier zit geen enkel EU-land bij, waar de GDPR-regelgeving van kracht is. Ook dit leidde al tot vragen of de Privacy Sandbox wel volledig in lijn ligt met de Europese wetgeving rond privacy. Marshall Vale (de product manager voor de Chrome Privacy Sandbox) heeft echter aangegeven dat het doel wel degelijk is om dit ook in de EU uit te rollen.

Learnings

Google heeft nu zelf aangegeven de uitrol van FLoC te pauzeren en nog zeker tot halfweg 2023 met cookies te blijven werken. Het zal interessant zijn om te zien welke alternatieven de internetreus naar voor schuift en welke impact dit zal hebben op zowel eindgebruikers als adverteerders.

Gerelateerde artikelen

Dynamic product ads: retargeten op Facebook

Lees artikel

Conversie Optimalisatie (CRO) stap voor stap

Lees artikel
Marketing automation

Marketing automation, van data tot interactie en transactie

Lees artikel
Menu