De l’USP stérile au storytelling inspirant
Unique Selling Proposition (Proposition de vente unique)
L’USP est depuis longtemps le point central de toute stratégie de vente. Quiconque regardait la télévision se souviendra toujours du téléachat, avec ce fantastique rouleau de peinture qui couvrait parfaitement en une seule couche, sans éclaboussures. Ou l’appareil vibrant pour entraîner vos abdominaux plus rapidement et plus efficacement que jamais. Avec ses produits miracles, le téléachat était l’exemple classique de la stratégie USP.
RIP USP ?
Le téléachat est bien sûr un exemple extrême, mais il illustre parfaitement d’où nous venons : les caractéristiques du produit étaient le principal argument pour convaincre les clients. Les propriétés rationnelles telles que « sans éclaboussures » ou « rapide et efficace » étaient placées au centre de la stratégie de vente. Mais jour après jour, on a vu cette stratégie USP perdre en efficacité.
Les spécialistes du marketing intelligent s’écartent aujourd’hui de l’USP pour se diriger vers l’UBP.
Unique Buying Proposition (Proposition d’achat unique)
Depuis tout ce temps, les consommateurs sont devenus quasiment insensibles au « hard selling » agressif. Les spécialistes du marketing intelligent, et nous nous y incluons, s’écartent aujourd’hui de l’USP pour se diriger vers l’UBP.
Une Unique Buying Proposition ne se concentre pas sur les propriétés rationnelles du produit, mais met en évidence l’impact positif du produit sur la vie de l’acheteur.
Storytelling et inspiration
En 2021, il ne faut plus se contenter de convaincre le consommateur. Il faut d’abord l’inspirer. Reprenons l’exemple de notre rouleau à peinture et de l’équipement de fitness : on ne parlera plus de l’absence d’éclaboussures, mais on va préférer raconter une histoire de gens heureux dans leur maison fraîchement repeinte. Ou parler d’un homme qui se sent mieux dans sa peau maintenant que son corps est à nouveau en forme. Et c’est uniquement à partir de là que nous pouvons faire le lien vers le produit et ses propriétés rationnelles.
Nous n’encourageons plus les gens à acheter quelque chose à l’improviste, mais nous leur montrons d’abord les effets positifs que cet achat peut avoir sur leur vie. Nous fournissons ensuite l’outil dont ils ont besoin pour y accéder. À court terme, c’est moins impactant, mais c’est beaucoup plus efficace sur le long terme. Un client inspiré, qui découvre votre produit et votre marque en fonction de ses propres besoins et vit cela comme une expérience positive, en vaut deux.
