TikTok, c’est le Facebook de 2013
En mai 2012, General Motors a retiré l'intégralité de son budget publicitaire de Facebook. Dix millions de dollars. La raison : les publicités n'auraient pas d'impact démontrable. Une nouvelle qui a fait grand bruit. Si le plus grand constructeur automobile au monde décide que les publicités sur Facebook ne fonctionnent pas, pourquoi devriez-vous les essayer ? Onze mois plus tard, GM est revenu.
Ce qui a changé entre ces deux moments
Rien n’a fondamentalement changé, ni au niveau de la plateforme, ni au niveau de ses utilisateurs. Ce qui a changé, c’est la mesurabilité. En 2012, il fallait se fier à son intuition et procéder par essais et erreurs. Ceux qui trouvaient cela trop risqué préféraient attendre.
Lorsque GM a fait son retour, le reste du marché a suivi. Les entreprises qui ont tenu bon en 2012 ont acquis leur audience pour une fraction du prix qu’elle aurait coûté en 2018.
C’est l’histoire de tous les canaux publicitaires qui aient jamais existé : le niveau de preuve requis et le prix évoluent dans des directions opposées.
La situation actuelle de TikTok
Le public est là : 4,03 millions de Belges âgés de 18 ans et plus sont potentiellement concernés. Les outils sont en place. Ce qui manque encore, c’est l’affluence. Et c’est précisément ce que vous recherchez sur le plan financier.
Le prix d’une publicité est déterminé par le nombre d’annonceurs qui enchérissent sur la même personne. Sur une plateforme où votre secteur est déjà présent, vous êtes en concurrence avec vos concurrents. Les chiffres de référence internationaux en témoignent. Pour mille impressions, vous payez à titre indicatif entre 4 et 13 dollars sur TikTok, entre 8 et 14 dollars sur Meta et entre 28 et 70 dollars sur LinkedIn. Veuillez considérer ces montants avec la prudence qui s’impose, car il s’agit principalement de moyennes américaines. Toutefois, le rapport reste cohérent.
Le deuxième avantage qui est en train de disparaître
Outre le prix, il y a encore quelque chose qui a déjà largement disparu ailleurs : accès gratuit.
Dans le Baromètre SMI 2025 de l’Arteveldehogeschool et de Comeos, les marques belges interrogées s’accordent sur ce point. Standaard Boekhandel le formule sans détour : sur Meta, la portée organique n’a pratiquement plus aucune importance, mais sur TikTok, des vidéos authentiques permettent encore d’obtenir une belle portée sans budget média.
Exactement le même schéma que sur Facebook vers 2013. Au début, votre publication touchait gratuitement une grande partie de vos abonnés. Au fur et à mesure que de plus en plus de marques se sont lancées, cette portée a été réduite, jusqu’à ce que vous deviez payer pour chaque impression.
Le signal le plus intéressant issu de cette même étude provient de Famiflora : le profil des annonceurs sur TikTok ces derniers mois est déjà totalement différent de ce qu’il était il y a un an. C’est ainsi qu’une page se tourne. Non pas avec une annonce officielle, mais avec une évolution discrète des acteurs qui participent aux enchères.
Comment ne pas lire ce texte
« Il vaut mieux s’y prendre tôt » n’est pas une raison pour réaffecter votre budget à la légère. C’est une raison pour commencer dès maintenant à vous former, avec un montant que vous pouvez justifier.
Les entreprises qui tentent de redresser la situation, avec un budget important, un délai court et un objectif de vente strict, parviennent au bout de six semaines à la même conclusion que GM en 2012.
À faire et à ne pas faire
Conseil : commencez modestement, mais commencez. Une campagne test de 30 jours à un tarif forfaitaire suffit pour faire le point sur votre situation, sans engagement à long terme.
Exercice : calculez votre propre point de référence. Comparez ce que vous payez aujourd’hui par millier d’impressions et par résultat avec ce que vous obtenez sur TikTok. Utilisez vos propres chiffres, et non les moyennes américaines.
À faire : vérifiez si vos concurrents y sont déjà présents. Dans la bibliothèque publicitaire de TikTok, vous pouvez voir quelles publicités sont diffusées sur votre marché. Vous ne trouvez personne de votre secteur ? C’est l’occasion à saisir.
À ne pas faire : attendre qu’il existe un exemple concret belge dans votre secteur. D’ici là, votre avantage aura disparu.
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