Pourquoi votre spot télévisé fait un flop sur TikTok (et pourquoi l’humour, lui, fonctionne)
Vous disposez d'un film d'entreprise. Une vue prise par drone de votre bâtiment, un accompagnement musical aux cordes, le directeur qui s'exprime sur l'innovation et le partenariat, votre logo à la fin. Ce film a coûté cher et il est bien réalisé. Publiez-le sur TikTok et il ne fera aucun effet. Ce n’est pas une question de goût, mais une différence structurelle entre la façon dont les gens regardent la télévision et celle dont ils font défiler leur fil d’actualité. À la télévision, le téléspectateur doit se lever pour échapper à votre spot publicitaire. Sur TikTok, le pouce est déjà sur l’écran.
Ce que TikTok a mesuré lui-même
L’équipe de recherche de TikTok a examiné plus de quarante études menées à l’échelle mondiale. Deux conclusions ressortent clairement.
Les deux premières secondes déterminent environ la moitié de votre impact global sur la mémorisation et la notoriété de la marque. Pas les dix premières : les deux premières. Une image de votre bâtiment prise par drone est exactement le genre d’ouverture qui gâche ces deux secondes.
Et puis, il y a ce constat qui met mal à l’aise ceux qui viennent d’approuver un budget de production. TikTok a fait évaluer 3 000 publicités et les a associées à 650 mesures. Ceux qui sont passés d’un style télévisuel soigné à des images filmées de manière plus spontanée ont vu leurs chiffres relatifs au comportement des spectateurs presque doubler: le temps de visionnage après deux secondes, l’interaction et la durée moyenne de visionnage.
Presque doubler. En filmant de manière moins professionnelle.
Les marques belges tiennent exactement le même discours
Il ne s’agit pas d’une théorie qui circule uniquement sur TikTok. Dans le cadre du Baromètre SMI 2025 de l’Arteveldehogeschool et de Comeos, des marques belges ont été interrogées, et le constat est unanime.
Just Russel : ce qui fait l’objet de trois cents vérifications sur Meta peut être traité de manière plus souple sur TikTok. Là-bas, ils filment délibérément des séquences qui ressemblent à des vidéos d’utilisateurs lambda, plutôt qu’à des productions abouties. Tourisme Ostende aborde la question sous un autre angle : TikTok exige une véritable authenticité, les vidéos ne doivent pas être trop lisses ni trop parfaitement montées.
Les chercheurs ont résumé cela en une seule phrase : vous ne pouvez pas réutiliser sans autre les vidéos provenant d’autres chaînes sur TikTok.
Pourquoi l’humour ne présente aucun risque
L’humour peut sembler risqué. Nous sommes une entreprise sérieuse, et nos clients prennent des décisions sérieuses.
Mais regardez pourquoi les gens ouvrent l’application. Trois utilisateurs sur cinq citent la détente comme raison, et 44 % déclarent explicitement vouloir voir du contenu divertissant proposé par les marques, publicités comprises. En Belgique, 55,0 % des personnes qui utilisent TikTok chaque semaine se connectent à la plateforme précisément pour se détendre.
C’est exceptionnel. Sur la plupart des chaînes, la publicité est un prix que les utilisateurs paient pour accéder au contenu. Sur TikTok, une partie non négligeable des utilisateurs y est ouvertement favorable, à condition que cela soit divertissant.
Le piège, c’est de confondre l’humour avec le fait de « faire le malin ». Ce qui fonctionne, en revanche, c’est la reconnaissance: les sources d’agacement communes à votre domaine d’activité ou chez vos clients. Votre public s’y reconnaît immédiatement et sait alors que vous faites partie de son univers.
À faire et à ne pas faire
À faire : filmer avec un téléphone portable. Pour vos dix premières vidéos, vous n’avez pas besoin d’une société de production, mais de quelqu’un qui ait quelque chose à raconter.
À faire : commencez par votre conclusion. Placez votre phrase la plus surprenante dans les deux premières secondes.
À faire : activez le son. 93 % des utilisateurs regardent vos publicités avec le son, et sans le son, ils les ignorent 15 % plus souvent. C’est exactement le contraire de ce que vous avez appris pour Facebook.
À ne pas faire : mettre en ligne votre spot télévisé sans réfléchir. Si vous y tenez vraiment : commencez par le présenter à la verticale. Cela suffit à augmenter de 44 % la mémorisation de la marque.
À éviter : recourir à un humour qui n’a aucun rapport avec votre domaine d’activité. Une blague au hasard génère des vues. Un agacement que l’on reconnaît génère les vues qu’il faut.
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C’est au niveau de la création que la plupart des marques se heurtent à des difficultés
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