Créativité dans le marketing BtoB : aussi pour plus de chiffre d’affaires
En parcourant LinkedIn ou en consultant quelques sites web du secteur, vous verrez souvent la même chose : des photos d'archives, une image de marque bleue judicieuse et un texte qui aurait pu être rédigé par un comité technique. Technique ? Bien sûr. Rationnel ? À coup sûr. Mais mémorable ? Dans un contexte d'achat où seulement 5 % de votre public est présent sur le marché à un moment donné, cela constitue un sérieux problème.
Ce faisant, le processus d’achat B2B est loin d’être simple. Il s’agit d’un long processus impliquant de multiples parties prenantes, des évaluations de risques et des recherches approfondies. La Harvard Business Review rapporte que 80 % des acheteurs BtoB ont déjà une liste de vente avant même de commencer leurs recherches. Le véritable défi n’est donc pas de convaincre les acheteurs que votre produit est excellent. Il s’agit de s’assurer que vous figurez sur leur liste de présélection.
80 % des acheteurs BtoB ont déjà une liste de vente avant même de commencer leurs recherches.
Publicité créative = plus de ventes
Un récent rapport de WARC, réalisé en collaboration avec Google et Nielsen, arrive à la même conclusion : la créativité est un moteur de croissance. Et ce n’est pas tout : lorsque Google et Ipsos ont étudié les publicités émotionnelles sur YouTube, ils ont constaté que les publicités qui suscitaient des « émotions très agréables » augmentaient de 40 % le nombre de personnes qui déclaraient qu’une marque « valait la peine d’être payée plus cher ». En d’autres termes, les campagnes émotionnelles attirent l’attention et font grimper les prix.
Mesurez l’impact de la publicité créative
Les résultats des campagnes créatives numériques BtoB sont mesurables. Par exemple, la part de recherche (SoS) mesure le pourcentage de recherches liées à la marque par rapport aux concurrents sur une moyenne mobile de 12 mois. La part de recherche (SoS) est un indicateur fort de la notoriété de la marque et de la croissance de votre part de marché.
Un bénéfice pour votre propre marque BtoB signifie une perte pour l’autre. Un SoS stable indique qu’une marque maintient sa position sur le marché. Les études montrent que lorsque la valeur de vente d’une marque augmente de 5 %, la part de marché suit généralement dans les 6 à 12 mois.
Que pouvez-vous apprendre des marques B2B audacieuses ?
Le message est clair : la créativité est un atout commercial. Nous parlons d’une véritable différenciation créative : narration, résonance émotionnelle et identité de marque impossible à confondre avec celle de vos concurrents. Les marques BtoB les plus performantes ont fait quelques choses différemment :
- Ils racontaient des histoires, pas seulement des statistiques.
- Ils ont choisi la mémorabilité plutôt que la conformité.
- Ils ont adopté l’expérimentation.
